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  • 化妆品业直营连锁还是一个梦想
  • 2012-05-31     阅读:1241次
  • 摘要: 而对于化妆品厂家来说,目前直营连锁还只是一个梦想,做的最好的可能就是娇兰佳人,拥有一定的开店数量,其他企业也只是在试水当中,基本都是在企业所在区域开设店面为主,数量也不超过10家,更别说在全国运营。   目前对化妆品行业来说,也有很多成功的直营连锁,但这些几乎是纯粹的卖场的直营...
  •  而对于化妆品厂家来说,目前直营连锁还只是一个梦想,做的最好的可能就是娇兰佳人,拥有一定的开店数量,其他企业也只是在试水当中,基本都是在企业所在区域开设店面为主,数量也不超过10家,更别说在全国运营。

      目前对化妆品行业来说,也有很多成功的直营连锁,但这些几乎是纯粹的卖场的直营连锁,只有少数的产品是OEM的,如屈臣氏以200多家直营店高居实力榜首,直营连锁其他如千色店、香港莎莎等。直营连锁作为大资本动作,利用连锁组织集中管理,分散销售的特点,直营连锁充分发挥规模效应。有着很大的优势,发展潜力自然不必说,但这背后是雄厚的资本撑腰,直营连锁还要有一系列的经营管理方面的积累,不是一般的化妆品企业所能驾轻就熟的。

      目前,除了娇兰佳人之外,舒雪、仙柏丽儿、雅美姿、三九科工贸、梦妆等等,也都建有自己的终端店。据说,雅倩、丁家宜也都有这方面的想法,虽然说,从目前的规模和数量上来看,这些品牌都还位能达到直营连锁的定义,但是,毕竟是一个新的开始。也可以说,直营连锁终究是很多企业热衷的梦想和目标,自2005年开始,有很多的企业都表示了这方面的想法,直营连锁目前也是积极筹运当中。当然,在笔者看来,这仅仅是梦想而已。因为生产企业直营有一些问题很难被突破。

      1、 单店的效益难以保证

      以一个地级城市中一、二类商圈的化妆品专营店为例,人员、税费、租金、直营连锁以及其它杂费,每月的支出有至少需要几万元,一般企业都没有实力做自己品牌的专营,而是引进许多的品牌来吸纳人气,所以利润平均有20%就不错了,所以单店每天的营业额要上万元,这个销量对一个化妆品店来说是个挑战,无疑有很多的店扛不住,效益难以保证。

      2、 跨地域受困

      企业在当地发展店面相对容易,包括物流配送、直营连锁人员招聘、促销活动等等,但要走出去,就会面临很多的地域之困,首先是物流,走快运,成本高、走其它的,供货不及时,而且容易造成库存压力,其次,帐务管理、人员管理等也是让企业比较棘手的问题。

      3、 资金压力

      开一两家店,企业的资金不会受到太大影响,但要发展规模,十家、百家的发展起来,那资金带来的压力就显现出来了,有家企业老总算过这样一笔帐,在一个三级市场的一家普通的门店,租金、装修、进货、加上人员、水电等各种费用,至少需要20万,投资100家,那则需要2000万的资金,而一百家店的覆盖率对于全国市场来说,跟本就是微不足道的,但些资金这足以影响到一个三五亿元规模企业的正常运转。

      除此之外,还有很多的不利局面,在笔者看来,直营连锁,前面的路还很漫长,对于许多的化妆品企业来说,还只是一个梦。

      直营和加盟,利弊有几何?

      直营和加盟是一对欢喜冤家,可以这样来概括。

      对于直营和加盟,在化妆品行业可以这样理解-------直营连锁是厂家直接经营的,一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式,直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大,所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。

      加盟连锁店则是与相关合作伙伴共同经营市场的一种方式。一般企业招募加盟连锁店的方式又主要有两种,一种是厂家直接寻找加盟商。另一种是通过代理商、中间商再发展下级加盟商的。成本低、见效快,但是极易产生管理混乱、窜货等现象。

      这就形成了一个悖论:要迅速的扩大规模,占领尽可能多的市场份额,非走加盟路线不可,在节约成本的同时可以迅速形成规模效应。但加盟商素质良莠不齐,管理起来无疑难度更大,很容易经营不善而对公司的利润和品牌造成损害。

      但总的来说,加盟连锁对日化企业来说是一种最为可行的经营模式。由于随着成本增加,原料价格不断上涨,商务成本上升等因素,日化企业进行了一轮洗牌,导致很多小企业被淘汰。现实中,真正健康而有实力的企业,代理商群已经比较成熟。企业往往都会实现代理商利益最大化。企业要进行直营连锁模式,在地域、文化方面往往要逊色很多,进而影响到代理商的利益,甚至引起部分代理商另寻新的品牌,所以直营连锁的弊端也是显而易见的。

      “对加盟店与直营店进行两相比较,两者各具优劣势。”中国连锁经营协会秘书长裴亮认为,关键是品牌对自身的规范,以及制定更为细致的合作标准及合作细则。其实,说到底,矛盾是产生在利益冲突的基础上的,作为企业或者分公司的市场管理者们,关键是看我们如何来协调他们的关系,如何来维系二者之间的均衡。既要保证自营店的利益和发展,又要兼顾加盟商的情绪和利益,维系加盟商的忠诚度。
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